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天美意廣告：路過(guò)心靈
作者：《廣告主》 時(shí)間：2010-6-7 字體：[大] [中] [小]
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文┃梁佐林
在我們所看到的大部分出街廣告中，很多都是“路過(guò)心靈”的廣告。比如天美意的《感染潮流篇》。這則廣告表現(xiàn)的是：街上，有各式時(shí)尚靚女，當(dāng)一個(gè)靚女從另一個(gè)身旁經(jīng)過(guò)時(shí)，故意發(fā)生肢體碰撞，激發(fā)出一大片彩屑，甚至，她們的服裝還會(huì)發(fā)生一些變化。這樣的幾次碰撞之后，鏡頭拉開(kāi)，街上的靚女都在碰撞。旁白：“潮流會(huì)感染，你趕？不趕？”廣告語(yǔ)：“隨我意，天美意！”
應(yīng)該說(shuō)，這則《感染潮流篇》還是比較酷炫的，堪稱(chēng)完美之作。靚女們碰撞出的那一片片飛揚(yáng)的彩屑，會(huì)給人帶來(lái)一種視覺(jué)上的沖擊，形成了一個(gè)記憶點(diǎn)。但稍一回味就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這則廣告似乎太完美了！
難道完美也是一個(gè)缺點(diǎn)么？是的。在廣告的世界里就是這樣，這是有別于常態(tài)的世界，很多觀點(diǎn)都會(huì)形成悖論。它太完美了，也就是說(shuō)，它太正統(tǒng)了，太象廣告了。這里呈現(xiàn)出的完美，正是許多廣告的共同點(diǎn)：路過(guò)心靈。即它僅是視覺(jué)上的沖擊，還不能達(dá)到心靈的沖擊，它僅是路過(guò)消費(fèi)者的心門(mén)，還沒(méi)有進(jìn)入他們的內(nèi)心。如果用廣告中常常用到的Insight這個(gè)概念，Insight是深入心靈，那么路過(guò)心靈則是pass sight。 “路過(guò)心靈”是這類(lèi)創(chuàng)意的共同特點(diǎn)，再如最近播放的拉芳十年的片子，同樣有這個(gè)弱點(diǎn)。
另外，更深層的原因是品牌定位的模糊，“隨我意，天美意”作為廣告語(yǔ)給人的感覺(jué)似乎不夠清晰，或許想說(shuō)明“天美意是隨我心意而變化的時(shí)尚”，但這種表達(dá)比較含混，句子只是在“意”字上做了一個(gè)重疊的技巧，同樣只是“路過(guò)心靈”。
其實(shí)許多創(chuàng)意人也會(huì)發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)的思維方式中，這類(lèi)以視覺(jué)傳播為主的廣告，其效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有文案式的傳播效果好，這正是東西方廣告思維的不同。西方的廣告重視覺(jué)，輕文案，重具體，輕抽象，這是和我們中國(guó)的思維完全不同的類(lèi)型。當(dāng)然這并非說(shuō)我們不要視覺(jué)化的思考，而是如何將文案與視覺(jué)更好結(jié)合起來(lái)，彼此加分。
路過(guò)心靈的廣告，反映了目前中國(guó)式傳播的一種慣性。作為創(chuàng)意人，我可以體會(huì)到創(chuàng)作者所處之境。當(dāng)創(chuàng)意人與客戶(hù)溝通時(shí)，一種觀點(diǎn)會(huì)在會(huì)議室占據(jù)統(tǒng)治地位——我們需要這種“堂皇”的廣告，中庸的廣告，因?yàn)檫@是最安全的廣告。
安全的廣告真的夠安全么？我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：有些廣告提案漂亮、執(zhí)行精彩，然而出街后就不是那么回事了，看著遠(yuǎn)沒(méi)當(dāng)初的感覺(jué)。為何？這是信息臃雜造成的“媒介減分效應(yīng)”。香港廣告圈知名才子曾錦程曾說(shuō)過(guò)：“最安全的廣告，往往是最危險(xiǎn)的廣告�！币�?yàn)閭鞑キh(huán)境如此復(fù)雜，安全的廣告往往讓人看了就忘。你瞧，這是廣告界的又一個(gè)有別于常理的悖論。
我們的廣告出街了，應(yīng)該力求達(dá)到以下三個(gè)目的：一是成為人們談?wù)摰闹行模潜煌猩钌罴岛�，三是成為傳播所在地的一種文化現(xiàn)象和文化符號(hào)。我們應(yīng)該用廣告來(lái)試探公眾的敏感度——他們當(dāng)然會(huì)漠視我們的廣告，我們要不斷地讓廣告前行，直到“抵達(dá)”心靈。
在網(wǎng)上翻了一下天美意的其他廣告，發(fā)現(xiàn)它的廣告向來(lái)如此。不知道消費(fèi)者對(duì)這些廣告有多少印象。
如果我是這則廣告的創(chuàng)作者，那么我會(huì)重新反思一下：我們的廣告有引起足夠的關(guān)注么？我們品牌走的路線正確么？我們的廣告是否可以更好？我們可否創(chuàng)作出一種為天美意所專(zhuān)有同時(shí)又全新的廣告形式？
麥基說(shuō)：“觀眾是期待驚奇的。”消費(fèi)者也一樣，他們坐在電視前、電腦前，是希望被震撼、被驚訝、被打動(dòng)、被搞笑的，而不希望被無(wú)聊、被浪費(fèi)時(shí)間、被膚淺。
我對(duì)這則廣告的評(píng)論，其實(shí)更多的不是對(duì)創(chuàng)作者的批判，而是一種對(duì)自我的鞭撻與拷問(wèn)。我愿自己能經(jīng)常保持一種創(chuàng)意人特有的專(zhuān)業(yè)上的自覺(jué)，一種清醒的意識(shí)，創(chuàng)作出并非“路過(guò)心靈”的廣告。我期待越來(lái)越多的廣告能夠“抵達(dá)心靈”，從而給消費(fèi)者帶來(lái)觸動(dòng)和改變，只有這樣，才能促進(jìn)銷(xiāo)售，促進(jìn)品牌的建設(shè)。如果能順便帶動(dòng)整個(gè)民族的審美風(fēng)氣，則是更為幸運(yùn)的。